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          我國高端家電逆勢步入成長期

          發布者:MIMR 發布日期:2012-11-13 瀏覽量:

                  隨著市場競爭的加劇,家電企業對高端產品的依賴度也在不斷提升,但需要注意的是,不能把高端化看作噱頭,而是要提高到戰略的高度。

           

          高端家電逆勢步入成長期 

              受國內外整體經濟增長放緩等因素影響,2012年的中國家電市場一片低迷,但高端家電市場卻走勢良好,顯示出了強大的抗壓性。
          第三方監測數據顯示:2012111月彩電、洗衣機、冰箱的高端產品在市場在整體市場下滑的局面之下,在一、二、三、四級市場均出現了正向增長,特別是三、四級市場更是表現優異,亮點突出。以彩電和洗衣機產品為例,7.0-7.4公斤的大容量產品在三、四級市場分別增長了12.62%14.52%;55英寸以上智能電視在三、四級市場分別增長了568.55%489.01%。
              事實上,在一、二級市場,基于更新換代需求的增長,高端產品比重仍在持續提升,品質過硬、外觀新穎、節能環保的高端家電產品已經成為市場的主角;而過去低端當道的三、四級市場,在城鎮化步伐的推進下,如今也迎來了消費升級期,高端家電的消費能力逐漸釋放,另外,海爾等品牌的三、四級市場產品結構調整策略在這一年也得到進一步的完善。
              對此,GFK中國區總經理周群117日在第四屆家電紅點獎頒獎典禮上表示,市場穩定是高端家電發展的基本特點之一。創新技術的不斷涌現使得高端家電能夠維持高端產品市場份額的穩定甚至是增長。從全球市場來看,即使在宏觀經濟出現波折的時期,高端市場也沒有受到明顯的影響,而是保持穩定的態勢。
              根據奧維咨詢的數據,2012111月,國內一二級市場變頻空調的銷售額占比已經達到53.3%,超過定速空調,增幅達到8.4%;滾筒洗衣機的銷售額占比達到36.6%,比上年同期增長3.3%;對開門、多門高端冰箱的市場占比也進一步提升,銷量增幅分別達到12.6%9.5%。中怡康的數據也顯示,2012111月,對開門、多門高端冰箱的零售額占比分別為20%6.5%,合計占據了市場近3成的份額。
              不僅如此,隨著消費者不斷的變化和成長,為適應新的市場需求,高端產品也在發生著變化。
              中國家電網117日發布的《2012-2013年中國高端家電消費調查》顯示,消費者心目中高端家電的屬性已經發生了細微的變化,2009年,消費者在選購高端產品時,主要考慮的因素中品牌口碑65.9%、售后服務好53%節能環保48.5%;而在2012年的調查中,排名前三的屬性為品牌口碑”81.9%、技術含量高75.2%、節能環保”71%。
              業內人士認為,中國家電市場是一個充分競爭的市場,消費者對家電消費日趨成熟和理性,消費者認同一分錢一分貨;另一方面,高端家電市場的競爭也不是以價格取勝,而是要凸顯物有所值。

           

          高端家電市場分量越來越重

              消費者對于高科技、智能化、節能環保家電產品的需求正在逐步升溫。其中,白電市場的表現最為明顯:據零售終端反饋數據顯示,基于白電產品較低的更新換代率,消費者在購買白電產品時,對產品的質量和品質有著更高的心理預期。
              無論是奧維咨詢還是中怡康的數據都顯示,2012111月份,我國家電企業中能夠實現逆勢增長的佼佼者,大多是通過產品毛利率的提升、高端產品銷售的推進等方式實現的,高端產品在白電、黑電、小家電產業中的比重都有所增強。2012年上半年,白電行業延續了2011緩增的態勢,冰箱、洗衣機甚至出現了負增長,但行業巨頭海爾、格力、美的等企業通過深耕高端產品、調整高端產品比例、舍棄部分低端市場,依然實現了凈利潤的增長。
                  MIMR現代國際市場研究有限公司此前公布的調查報告中也稱,消費者對于各種大家電的期望使用年限,70%均在5年以上,其中,77%的消費者在使用電視機2年以上即有換購意向,而70%的消費者在使用空調5年以上才會考慮產品的換購,部分消費者預期的使用年限甚至超過10年,消費者在選購此類產品時,傾向于質量可靠、品質較好的產品。因此,高端家電產品的需求還將持續上升。
              此外,2012年小家電、廚衛電器產業對高端產品的依賴度也在提升。據不完全統計,20121-10月,電熱水器行業銷售額增幅遠高于大家電產業,較大部分企業的銷售額增幅在15%-30%之間,個別企業的銷售額增幅甚至超過50%,然而與此同時,銷售量并未同期增長。多名業內人士表示,2012年電熱水器行業的增長主要來自單品價格的提升和高端產品的銷售。
              業內人士分析稱,我國宏觀經濟增速放緩的狀況短期內不會有太大改善,家電業也面臨庫存高企、產能過剩等危機,家電企業應當轉變增長方式,利用產業升級的契機,將市場營銷重點放在高附加值的高端產品上。
              據中國家用電器協會副秘書長朱軍介紹,高精尖的純高端家電產品在未來高端家電領域的分量將會越來越重,這些產品或者品牌目前需要的是讓對應的消費者認識并認可。
              奧維咨詢研究院院長張彥斌也表示:消費升級和更新需求的驅動下,家電高端產品占比持續提升。大家電不再是普及性產品,已經升級到更新換代的消費時代,尤其在一二級城市,消費者往往追求檔次更高的產品。
              湘財證券行業分析師認為,在消費升級的大趨勢及節能補貼政策對節能家電的推廣下,大量潛在的更新需求將逐漸得到釋放,預計行業的增長將以結構性增長為主。目前家電消費主體以70后、80后為主,消費觀念升級,中高端節能產品將更受關注,未來高端家電市場存較大的增長空間。

           

          高端時代企業需要戰略思維 

              不難預見,產業結構升級將成為未來支撐家電行業增長的主要動力,而2013年家電市場的高端產品將繼續成為值得期待的熱點。
              但中國家電協會秘書長徐東生表示,雖然已有一些國內家電廠家推出系列高端產品,但與歐洲成熟市場的產品相比,我們的產品在技術、工業設計、市場營銷等方面,仍存有一定差距,因此,下一階段,我期望我們的家電企業能夠苦練內功,通過技術創新和技術進步,設計和生產出更多、更好的家電產品來滿足消費者對高端家電的需求。
              早在2011年的1月中旬,工信部就曾發布文件指出,我國家電行業的品牌建設水平與生產制造能力相比仍存在較大差距,品牌附加值較低,產品同質化現象比較嚴重,出口以定牌加工為主。家電行業亟需進一步強化品牌意識,提高核心技術研發和工業設計水平,提升品牌國際化的經營能力,提高在全球產業鏈中的地位和國際市場影響力。
              事實上,身處全球經濟疲軟和需求萎縮市場寒冬中的家電產業,正面臨著高端轉型企業生存的雙重考驗。一方面,企業的發展需要立足于規?;a支撐下的可持續經營和發展;另一方面,企業的長期發展又有賴于對產業未來發展趨勢和方向的定義權和話語權掌控。
              因而從長期來看,高端戰略是一條不得不走的道路。不過,對于依靠模仿、借鑒起家的中國家電產業而言,走高端之路并不輕松。
              有行業分析師提醒說,對于依靠模仿、借鑒起家的中國家電產業來說,要成為行業高端領導者,難上加難。這不只是因為高端戰略所包容的自主的技術創新能力、強大的品牌溢價能力、最佳的消費使用體驗等綜合實力,還涉及品牌的長期性影響力和價值內涵厚重感。
              高端產品是市場細分的產物,針對的是高端化的消費群體。對于這個市場,國內家電企業要學的還有很多。在國內市場,城市和農村對于高端產品的認識和需求不同;在全球市場,發展中國家和發達國家對于高端產品的認識和需求也存在差異。只有對產品、服務和營銷環節等進行調整和創新,在一個好戰略引導下開拓高端市場,才能贏得市場的認可。
              顯然,需要家電企業注意的是,不能把高端化看作噱頭,或是價格與技術的簡單結合,如果希望高端化能為企業帶來豐厚利潤,創造成長空間,應該把它上升到企業戰略的高度,在技術、功能、設計、服務、售后等多個環節上,建立與價格相匹配的支撐體系。否則,高端轉型很難持續下來。

           

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