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          挖掘消費者深度潛在意識的VOC研究

          發布者:MIMR 發布日期:2016-10-12 瀏覽量:

                  VOC即客戶聲音、客戶之聲(Voice Of Customer)。VOC起源于汽車服務研究,目前VOC的定義很寬泛,擴展至廣義服務行業聆聽顧客的聲音,只要是消費者對產品或服務的評價,即可以認為是VOC。例如網站上的某條評論也是VOC,所以,廣義的VOC并不限于座談會、焦點訪談、深訪等。

           

                  VOC研究的優點主要有三方面:第一:挖掘深度認知。通過采用座談會這種定性研究方法,能夠深度挖掘用戶對服務的滿意程度、需求及原因。第二:真實呈現服務評價。在專業主持人的引導下,真實用戶對服務體驗進行評價,開放式討論。第三:現場聆聽用戶聲音。銷售店相關人員可以現場聽到用戶對服務的真實評價以及心聲,達到震撼的效果。

            
                  然而,VOC研究結果難以定量化,主要有下面幾個原因:VOC不具有隨機性,從邀約到挑選人員入會都不是隨機性的;VOC是用戶根據個人的喜好進行評價,沒有規范的標準;從統計學意義上說,30個以上的用戶樣本才具有分析意義, 而VOC僅有6-8名用戶;VOC座談會研究結果來自用戶評價,受到被訪者主觀因素影響;VOC不同于常規項目,可以同時全面鋪開。

           
                  因此,結合定量數據與VOC研究進行能產生有效互補的作用。因為定量數據無法全面解釋顧客不滿原因、公式化的提問方式不利于找出顧客的需求點,經銷店被動地接受調查結果,對定量調查結果的理解產生一定偏差,所以在完成定量調查后,還需要做VOC。因為從VOC中,我們可以得到這些信息:顧客不滿意的原因、服務流程梳理、發掘服務亮點、查找與競品的服務差異、顧客的潛在需求。這恰恰能彌補純粹的定量數據研究的不足。還能得到經典案例學習教程,以作學習之用。
           

                 目前VOC的應用主要在于捕捉客戶的需求、客戶滿意度研究。


                 需要注意的是,在VOC研究中,并不是每個聲音都是有效的,因為總有些客戶需求與企業戰略相矛盾或其他的各種原因而缺乏可行性,隨著社會的發展,用戶的個性越發明顯,所以目前反饋的問題及意見很多,信噪比嚴重超標。因此,一個好的VOC項目必須能夠把對客戶重要的關鍵點放大給企業。


                  VOC的實施方面,現代國際市場研究具有豐富的的經驗。從規模方面來看,僅以2012年為例,我司就開展超過152場汽車銷售或售后服務VOC座談會研究。從大綱制作方面來看,以往主要由廠家和第三方共同制定一份全國統一的大綱,不具有針對性和各店特色。我們根據多年的經驗,對每家店的現狀進行分析(數據來源于面訪和神秘顧客研究),獲得每個區域、每家店的短板及不足,加入大綱中,進行重點挖掘;同時,向銷售店征集他們關心的問題加入進來,這有助于提高銷售店的參與度。從挖掘思路方面來看,以往的大綱溝通思路只要是按照服務流程直接進行詢問;而研究發現,開放式激發車主回憶銷售過程,有助于獲得車主對服務體驗的印象,這也是影響車主滿意度影響較大的因素。同時我們也注重對問題的詢問順序,先詢問滿意的方面再詢問不滿意的方面。


                  現在的VOC研究內容主要以銷售服務為主線,還可以根據廠家的其他部門需求相應添加部分內容,如價格、營銷活動等。其研究方向鎖定廠家關心問題、基礎數據、銷售店關心問題等。在做滿意度VOC研究時,應注意各地座談會的研究內容應該是統一的,以便將結果進行橫向比較。針對區域特點,適當增加對區域或店的差異挖掘內容,強化調研結果的針對性。


                  但因為VOC屬于定性研究范疇,獲得的結果是不能量化的,因此有的時候項目研究需要獲得一些定量數據來支撐。從研究成本方面考慮,可以考慮在VOC的研究中加 入定量研究。


                  VOC研究末期的結果呈現階段,為了使VOC研究獲得的結果適用于銷售店進行改善,即改善建議更容易落地,我們對分析結果進行三次的歸納分類,第一次主要是結果的重要程度歸類,第二次是對于發現的問題進行先后等級的劃分,第三次是對發現的問題進行類別劃分。最后根據項目的研究目的進行研究結果報告的撰寫或以影視類形式展示研究結果。


                  VOC(甚至座談會)的質控體系由六個要素組成,這六要素涉及到VOC研究的全過程,是質量的保障。包括參會人員、代理管控、場地及設備、VOC管理SOP、主持人、研究及管控團隊。經驗豐富的研究和管控團隊則是VOC研究是否能夠達到最佳效果的保障。


                  通過真實呈現顧客對服務的評價及挖掘深度潛在信息,能有效地提煉出有助于銷售店改進的資源??梢哉f,VOC研究是幫助銷售店了解顧客真實心聲與想法的一面鏡子!

           

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