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          你的品牌健康嗎?

          發布者:MIMR 發布日期:2018-01-29 瀏覽量:

          品牌是企業最為寶貴的資產之一,代表企業在競爭中的優勢資源。2017年6月6日,2017年BrandZ最具價值全球品牌100強正式發布,排名前十的品牌分別為谷歌、蘋果、微軟、亞馬遜、Facebook、AT&T、VISA、騰訊、IBM和麥當勞。在BrandZ最具價值全球品牌100強的品牌價值總和中,排名前五的品牌合計占到25%,這突出顯示了它們在現代商業環境中的主導地位。品牌對企業的作用在現今社會的影響程度越來越大,建立一個強大的品牌是企業在競爭激烈的市場上取得領先優勢的重要因素,因此,創著名品牌、樹立良好的品牌形象,已經成為企業重要的戰略目標。

          品牌形象研究,是品牌建設的一個重要環節。品牌滿意度研究、品牌形象研究、品牌資產研究、品牌跟蹤研究、廣告效果跟蹤研究在我們這里都被視為在品牌形象研究中十分重要的研究項目內容。對于品牌來說,根據產品發展的不同生命周期,采取有針對性的研究模型,我們認為是十分有必要的,且能有效地幫助企業了解品牌的市場地位、市場表現、消費者購買決策等信息。

          進行品牌形象研究時,往往需要將研究品牌的若干個屬性指標與競爭品牌一起測量,以發現研究品牌在各屬性上的表現,以及在同品類中的競爭狀況。然而,在數據解讀方面常存在三個問題:

          一、大品牌總是占據了大部分品牌形象指標的優勢。因為品牌認知度和使用率高的原因,消費者更愿意把特點指標歸到他們所熟悉的品牌,這種“光環效應”影響了對品牌形象原始數據的解讀,也對品牌的正確定位造成了干擾。

          二、因為有一些句子是品類的基礎屬性,消費者會認為適合所有的品牌。如果僅看原始數據,沒有辦法看到在這些基礎屬性上究竟哪個品牌的品牌聯想突出,以致無法評價屬性的重要性,找不出真正影響消費者購買決策的因素。

          三、了解了品牌在各屬性上的競爭狀況后,面對一大堆競爭趨勢一致的屬性,不知道該對這些指標采取怎樣的應對措施才能既有針對性又有時效性的解決研究品牌的問題。

          為了解決品牌形象研究中的這些問題,我們在眾多個需解決問題的項目中找到了解決這些問題的方法并加以實踐總結了,我們將其中之一方法分享如下,將“品牌形象的標準化處理法”與“品牌屬性的重要性分析”結合起來,通過這樣的一個組合模型,我們可以消除品牌的“光環效應”,準確的了解研究品牌與競爭品牌在消費者心目中的品牌聯想和市場定位,同時,也能分析研究品牌在消費者心目中的核心價值和研究品牌的品牌形象(品牌品類、品質、利益點、品牌價值等)。為研究品牌的定位、宣傳等營銷策略、以及品牌診斷提出建設性的意見和建議。

          如圖,品牌A是我們需要研究的品牌,品牌B-F是一系列的競爭品牌,對于“是一個值得信賴的品牌”這個指標,品牌A的表現在六個品牌中的表現一般,在這一指標上,品牌A的主要競爭對手是品牌C。該指標作為品牌A的激奮因子,是品牌A需要采取緊急措施進行首要改進的。而對于“是高檔的國際品牌”這個指標,品牌A在六個品牌中表現中最差,這個指標作為品牌A的隱藏機會因子,在短時間內,它的表現對消費者對品牌A的總體印象影響較小,因此,這個屬性對于品牌A來說是重要的,而非特別緊急的,是其次需要改進的。通過這一組合模型,品牌A的每一個屬性在競爭品牌中的表現,以及品牌A的核心優勢劣勢都一目了然。

          我們在進行消費者使用態度研究(U&A)時,除了研究消費者的使用和購買習慣外,還會涉及消費者對產品和品牌態度方面的信息,因此,這一模型還經常應用在U&A研究里面,使U&A研究里關于各品牌在市場競爭態勢方面的分析更加全面和有效。

          總結,在涉及到食品飲料、個人及家庭日用品、移動網絡運營和通信產品,醫藥保健用品、家電耐用產品、汽車及相關產品、金融保險、煙酒產品等等多個行業的品牌時,都會遇到很多差異,但無論其品牌的建設在哪個階段、企業規模大小不同,我們都應該因應實際情況來進行相應行業的品牌研究,無一例外的是在做這些研究之前,我們首先建議要對品牌進行系統的健康測量,從而來了解這些品牌的發展狀況,檢測其與競爭對手的差距,了解消費者對該品牌的滿意度,從而成功地為其進行市場定位、品牌發展規劃及品牌量化管理系統提供了科學的支持,以使這些品牌的形象更加清晰。

          上述文章是廣東現代國際市場研究的原創內容,如需要轉載請標明出處。

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