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          企業如何建立自己的品牌形象——現代國際市場研究

          發布者:mimr 發布日期:2019-09-12 瀏覽量:

          品牌認知度研究現代國際市場研究對品牌管理決策支持體系(BEE™):是現代國際針對品牌資產管理而研發的研究技術整合模型,該模型結合了國際領先的品牌管理理論和本土市場特點,以應用為導向,為品牌定位、品牌延伸和品牌組合等策略制定提供決策支持。 

           

          兩年前,曾經有人問過小編,什么是品牌。小編當時對品牌的理解是:品牌就像一個人,既有外在包裝,也有內在涵義,即是思想價值觀。當一個人既有外在顏值也有內在價值觀的表現,那么我們就很容易記住這個人,這個人在他人心中就有印象位置了,跟其他沒有品牌化的人來說形成鮮明的對比。對商品而言,如果在消費者心中,建立起這種強聯系,那么人們買這些商品就認定這個品牌來購買了;后來經過歲月的洗禮,小編對品牌從商業上有更深刻的認知,更加認為品牌成為了一種信心的標志,品牌是某種商品的認知度及信心的標識,不需要多加思索其質量就會付款購買。所以品牌也是持續使消費者認可的一種標志。 

          以人為例,人對人的判斷常受到形象的左右。常言道第一印象是重要的,能決定人的能力、價值,卻具有很重大的意義。因為印象不好而告吹;在求職時,因為印象模糊而未成功。這種現象也發生在產品上,什么是品牌形象,我們把品牌形象理解為消費者對特定具有的聯想。品牌形象是指一提到品牌名稱,消費者便會想到的東西。這種聯想可能是功能屬性的認知,也可能是情感方面的因素。這些屬性和消費者心智與記憶中形成一個總體的集合或網絡,它們之間因具有相關關系,而可陸續地回想起來。

           

          成功的產品必須建立品牌形象。在劇烈的競爭環境下,許多企業都把注意力集中在產品研究上,不斷改良舊產品、開發新產品,以便制造出具有“獨特銷售重點”的產品。然后根據這個獨特的優點著手構思廣告,把此以推敲,細心雕琢,并通過媒體向消費者介紹。這種一段時期內非常有效,但在今天來說,單憑這種只在產品功能、包裝上的差別化是不夠的。因為今天科技如此發達,任何產品都最短的時間內加以模仿、修改和發展。所以今天甲企業出了一只特效的產品,一炮而紅,銷路甚佳,但上個月乙企業立刻就跟風照抄,而且因為節省了產品研究費,價錢可以更便宜。隔了不久,丙企業又可以集合兩種產品的優點,再出一只同類型的產品。因此產品品牌越來越多,屬性的區別卻越來越少,而消費者也難于分辨產品性能。在這種情況下,再為產品找尋獨特銷售重點是易事,產品花樣雖多,但各產品之間的距離已十分接近,廣告策劃者仍然知道 每個產品的區別,但已是在雞蛋里找骨頭。至于消費者,面對這樣多的選擇,混淆不清,想讓他記得哪個品牌的功能和類別 ,已是困難。 所以要突出產品,必須另辟新途徑。

          根據國外動機調查發現,感覺上較好的香皂比質量完善的香皂更為消費者所歡迎 。決定品牌在社會中的地位,不是商品的差異,而品牌整體的形象。因此,品牌除了標榜優點屬性外,還要樹立形象,而這種形象就是在品牌優點以外的價值,要消費者覺得,買了這個品牌,不但可以享受到產品提供的實際功能,還能給自己一份優越感 。這份優越感就是產品形象的感染。產品形象會改變消費者的態度,消費者的態度一變,對商品就有不同的觀點為,就會影響商品的銷售。因此產品若能建立一個形象,可以深入消費者心中,將比較容易拓展市場。而且形象一經成功塑造,便使消費者有先入為主的印象,較難為人抄襲。

          從應用角度出發,所謂品牌形象就是一提到品牌名稱,消費者便會想到的東西。這種東西可能是對品牌的硬性(功能)屬性的認知,也可能是對品牌軟性(情感性、象征性)屬性的感受。

          為了測量品牌形象,首先要選擇一系列品牌屬性,這些屬性應該包括功能性利益的屬性,經驗證明品牌功能屬性與消費者對品牌的偏好是高度相關的。品牌功能屬性雖然重要,然而對于消費者的品牌選擇,品牌的功能表現是必要的但不是充分的。能夠將功能績效相似的品牌區分開的往往是品牌形象這個無形因素。這就是我們所說的品牌“個性”,包括使用者的形象、品牌在品質和傳統上代表著什么以及品牌服務等等。因此,所選屬性中也應該包括那些與品牌的情感相關的屬性。當然,我們也不能夠走到另一個極端,拋棄所有功能性屬性,而完全依靠那些品牌情感性的形象屬性。畢竟,無論一個品牌的形象如何好,沒有人會購買一個基本功能上有問題的產品。在很多產品的品類中,屬性選擇的方法可能會存在兩個階段,功能性屬性先確定消費者關心的一系列品牌,這兩部分屬性都是必需的。在確定應該選擇多少個屬性上并沒有一個標準,一般來說,品牌之間的差異越大,選擇功能性屬性可能越多。

          品牌功能屬性僅與具體產品品類有關,不同的產品品類其功能屬性是不同的。例如沐浴露的功能屬性有:香味持久、香味清爽、有效清潔皮膚、保護皮膚、防止皮膚干燥、令皮膚健康、為皮膚提供養分、含有對皮膚有益的天然成分、止癢、能殺死細菌、配方溫和、泡沫豐富、容易清洗等。而乳酸奶的功用屬性有:補鈣、調理腸胃、助消化吸收、改善貧血、益智、促進兒童發育、解渴生津、提高免疫力、含維生素、天然營養、含氨基酸、含雙歧因子、含?;撬?、含高蛋白等。

          品牌情感屬性有些是與具體產品品類無關的、普遍的屬性,也有一些是與具體產品品類有關的屬性。普遍的屬性有:物有所值、高檔、本地、不斷創新、老品牌、國際著名、受歡迎、保守、包裝、引領消費潮流、知名度高、適合女性使用、適合青年 、人人皆宜、世界流行、了解顧客的需要等。與具體產品有關的屬性,如與口香糖有關的情感屬性有:適合喜歡尋找樂趣的人、適合與朋友一起分享、有利于消除沮喪情緒、嚼口香糖可令感覺好等。

           

          一個優秀的品牌屬性,應該同時具有品牌的功能屬性和情感屬性。不同的產品品類對應不同的品牌功能屬性和情感屬性。我們不能把同一套品牌屬性套用在不同的產品品類中。在實際應用過程中,很多研究人員會習慣性地沿用一些以前使用過的品牌屬性。但對于一些比較新的產品品類或者研究領域,我們需要重新選擇有研究意義的品牌屬性。這就需要借鑒定性的研究方法,通過開放性的問題,甚至是頭腦風暴之類的方法來搜集新的想法。品牌的功能屬性比較容易得到,因為這和產品的屬性有直接聯系。而產品的情感屬性有時候需要通過一些定性研究技術來得到,比如拼圖技術、品牌擬人、類比等方法。

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